Una población que roza los 50 millones, la salud convertida en aspiración de compra, la marca blanca como costumbre y las redes sociales marcando lo que hay en la nevera están redibujando, categoría a categoría, el carrito de la compra de los españoles Leer
Una población que roza los 50 millones, la salud convertida en aspiración de compra, la marca blanca como costumbre y las redes sociales marcando lo que hay en la nevera están redibujando, categoría a categoría, el carrito de la compra de los españoles Leer
Los gustos cambian. Los hábitos también. Y, detrás de ellos, está cambiando algo más profundo: la forma en que España compra, come y decide en qué gasta su dinero. El vino ha dejado paso al café de especialidad; la cerveza compite ya con su propia versión sin alcohol; el cocido de toda la vida convive con la lasaña preparada que se calienta en tres minutos; y en los lineales de los supermercados aparecen productos como el kéfir, el queso cottage o el chocolate dubái, que hace apenas un par de años no existían en España y hoy crecen a un ritmo que a veces desborda a sus propios fabricantes. A ellos se suman otros como el aguacate o el mango, antes productos casi exóticos, que ya forman parte de la cesta habitual de millones de hogares. Incluso se empieza a especular con una posibilidad que habría parecido absurda hace no tanto tiempo, que la casa del futuro prescinda de la cocina tal y como la conocemos.. España está cambiando por dentro y esos cambios terminan apareciendo en el carrito de la compra. Una población más envejecida y diversa, hogares más pequeños, menos tiempo para cocinar, precios que obligan a elegir, una preocupación creciente por la salud y unas redes sociales capaces de convertir un alimento desconocido en un fenómeno de masas en cuestión de semanas están redibujando el consumo. Para la gran distribución, ya no basta con saber qué compra el consumidor. Hay que entender por qué ha dejado de comprar lo que compraba, qué ha ocupado su lugar y cuánto está dispuesto a pagar por ello. Porque detrás de cada nuevo producto, cada categoría que crece y cada alimento que desaparece de la cesta hay algo más que una moda. Hay una transformación del consumidor. Y, con ella, una batalla por la cuenta de resultados.. Y el primer cambio es también el más evidente, España tiene más consumidores que nunca. Al cierre de este artículo, el país todavía no ha alcanzado los 50 millones de habitantes, pero está a punto de cruzar esa barrera. Según la Estadística Continua de Población del INE, la población residente se situó en 49.801.559 habitantes a 1 de julio de 2026, un máximo histórico, tras sumar más de 100.000 personas solo en el segundo trimestre del año. El motor de ese crecimiento tiene nombre propio, la inmigración. Por primera vez, más del 20% de los residentes en España -unos 10,3 millones de personas- ha nacido fuera del país, mientras la población nacida en suelo español sigue reduciéndose trimestre tras trimestre. No es solo un dato demográfico, sino también un dato de mercado. Cada nuevo residente es, desde el primer día, un consumidor que compra ropa, hace la compra semanal, decide dónde comer y qué marca de café llevarse a casa.. Ese aumento del número de consumidores no es una cifra abstracta. Ya se nota en el lineal. Y el huevo es quizá el ejemplo más claro. Desde 2025 se ha convertido en uno de los productos que más han encarecido la cesta en determinados momentos, y detrás de esa presión hay algo más que una población creciente, los españoles también están comiendo más huevos. El consumo en los hogares ha aumentado alrededor de un 20% desde 2019, impulsado, entre otros factores, por un cambio en las recomendaciones nutricionales, que han pasado de limitar su consumo a dos unidades semanales a admitir incluso su presencia diaria en la dieta. «El huevo está de moda», resume Mari Luz de Santos, directora de Federovo, la federación que agrupa a los productores del sector. Más consumidores, y cada uno de ellos comprando más, se han topado además con un shock de oferta derivado de distintos episodios de gripe aviar que obligaron a sacrificar parte del censo de gallinas ponedoras en España.. Los hogares nacidos en España muestran signos claros de agotamiento, con retrocesos generalizados en la compra de bienes. Los formados por residentes extranjeros, ya un 14% del total según el informe Siete millones de razones para crecer de Worldpanel by Numerator, hacen justo lo contrario, se han convertido en el gran motor de la demanda interna. En textil crecen un 11% frente a la caída del 5% de los hogares nativos; en belleza, avanzan un 4% frente al retroceso del 4%; en gran consumo dentro del hogar, un +12,4% frente a un -2,4%. Solo coinciden en un terreno, la prudencia en hostelería y ocio fuera de casa, donde ambos perfiles se contienen, lo que ha provocado el traslado de las horas de ocio. Según los datos de la plataforma de pagos Sipay, las comidas facturan casi el doble que las cenas, y es todavía más pronunciado a partir de la medianoche -hora clásica de las copas-, cuya facturación es diez veces inferior a la de las tres de la tarde. En ese desplazamiento ha encontrado hueco el tardeo, la socialización que arranca a media tarde y le va comiendo terreno a la noche.. Ese tardeo, además, no es solo un cambio de horario, conlleva además otro cambio de hábitos. La socialización que antes se concentraba en la noche y en la copa se reparte ahora en franjas donde el alcohol pesa cada vez menos, y ahí aparece el síntoma más citado de toda esta transformación, la retirada del alcohol de la vida cotidiana de los españoles, sobre todo de los más jóvenes. El último informe del Ministerio de Sanidad certifica el adiós al alcohol entre los jóvenes, con una caída del 60% en el consumo habitual entre los 15 y los 24 años en las dos últimas décadas, pero el retrato completo es más complejo. España lidera la abstinencia en Europa, un 33,4% frente al 26,2% de media, y a la vez ocupa el segundo puesto continental en consumo diario, solo por detrás de Portugal, un mercado que se polariza entre quienes no beben nada y un núcleo de consumidores habituales que concentra el grueso del volumen.. Estos cambios de patrón ya se dejan sentir en las cifras de venta. En 2024 el consumo de cerveza per cápita retrocedió un 4,9% y el de vino, un 5,2%; las ventas de cerveza bajaron un 0,2% -la segunda caída anual consecutiva, algo que no se veía desde la crisis de 2008- y las de bebidas espirituosas se dejaron un 3,7% en volumen, aunque la facturación del sector logró sostenerse en torno a los 7.200 millones de euros gracias, en buena parte, a los casi 100 millones de turistas extranjeros que visitaron el país. El sector no atribuye el fenómeno a una sola causa, sino a una combinación de factores que va desde la incertidumbre geopolítica y el encarecimiento del ocio hasta la climatología, pasando por una generación que, sencillamente, socializa de otra manera, con menos calle y más pantalla. Y ahí está la clave que conecta este primer movimiento con todos los demás, cuando cambia la forma de relacionarse, cambia también lo que se compra, cuándo se compra y a quién se le compra.. La respuesta empresarial al frenazo del alcohol ha sido rápida y, sobre todo, diversificadora, y en esa diversificación ya se intuye el resto del reportaje. Mahou San Miguel ha compensado parte de la caída de la cerveza con el crecimiento de su agua embotellada Solán de Cabras y ha ampliado cartera hacia energéticas, vinos y hasta café de especialidad, con el lanzamiento en 2026 de Café 170º. Damm ha construido un porfolio que va de las tónicas a los lácteos y los refrescos, y Hijos de Rivera, matriz de Estrella Galicia, ha sumado aguas, sidras, vinos y, en el último año, espirituosos. El mensaje es unánime, quien fabrica alcohol en España ya no solo fabrica alcohol, fabrica lo que sea que el nuevo consumidor esté pidiendo. Y lo que pide, cada vez más, es la versión sin graduación de lo de siempre. España lidera ya la producción de cerveza 0,0, que representa el 14% del total comercializado y el 16% del consumo en el hogar, con marcas como Tanqueray 0,0 -cerca del 20% de las ventas totales de la ginebra de Diageo en España- o la ginebra premium española sin alcohol de Nordés confirmando que la abstinencia ya no es un nicho, sino una categoría de negocio con recorrido propio.. Ese mismo consumidor que bebe menos y a horas distintas es, casi siempre, el mismo que cocina menos. «A mitad del siglo XXI no habrá cocinas», vaticinó en 2019 el presidente de Mercadona, Juan Roig, una frase provocadora que, sin embargo, encuentra respaldo en las cifras. La sección Listo para Comer de la cadena valenciana, lanzada hace ocho años, está ya presente en cerca de 1.500 de sus 1.674 tiendas y aporta unos 1.000 millones de euros al grupo -un 3,3% de sus ingresos totales, más de lo que pesa todo su canal online-. El resto de la industria coincide en el diagnóstico, aunque lo matiza, la cocina no desaparecerá, pero sí cambiará de función, reduciéndose a los fines de semana y a las ocasiones especiales, mientras entre semana el tiempo escasea y cocinar se convierte en una actividad de ocio antes que en una obligación. El mercado de comida preparada -refrigerada y lista para llevar- mueve ya casi 3.800 millones de euros y creció un 11% respecto a 2024, el doble que el conjunto de la distribución alimentaria. Los hogares españoles consumieron en 2025 un total de 715.052 toneladas de platos preparados -unos 18 kilos por persona al año-, y detrás de ese salto hay motores estructurales que se repiten en casi todos los capítulos de esta transformación, empezando por el auge de los hogares unipersonales y monoparentales, que según el INE representarán un tercio del total en 2039, el teletrabajo, el envejecimiento de la población y una generación acostumbrada a la inmediatez del consumo digital, que traslada a la nevera la misma lógica de «quererlo ahora» que aplica a una serie o a un pedido online. Mercadona domina este tablero con una cuota del 19,7% en valor -por delante de bares, cafeterías y restaurantes independientes-, seguida de Carrefour y Lidl, mientras Dia ha disparado un 36% sus ventas de la categoría y hasta marcas centenarias de conservas y especias, como Carmencita o Carretilla, se han visto obligadas a reinventarse.. El tiempo que ya no se dedica a cocinar tampoco se recupera necesariamente ahorrando, sino que se reinvierte, ya sea en salud o en experiencia. El café es el ejemplo de producto cotidiano a producto por el que los jóvenes están dispuestos a pagar hasta cerca de seis euros por taza, distinguiendo entre un perfil gourmet que busca sofisticación y un perfil funcional que apuesta por cápsulas, categoría en la que los menores de 35 años pesan un 13% más que la media del mercado, con el consumo de café en grano creciendo ya un 14%. La salud es la otra cara de esa reinversión, y se nota mejor en categorías que hace pocos años apenas figuraban en el lineal medio español. El kéfir crece un 46% en volumen y el queso cottage un 58%, una muestra de cómo la búsqueda de alimentos que combinan salud y conveniencia está reconfigurando categorías enteras, más allá del clásico foco en fruta y verdura fresca.. El queso cottage es, de hecho, uno de los casos más claros de esta tensión entre demanda y oferta. Su consumo se disparó un 61% en 2025, impulsado por las recetas virales en redes sociales y el auge de la alimentación rica en proteínas, un boom que llegó a provocar problemas de desabastecimiento en Mercadona. Ante esa demanda, Entrepinares, el mayor proveedor de queso de la cadena valenciana, ha anunciado una inversión de más de 20 millones de euros para poner en marcha una nueva línea de producción en su fábrica de Villalba con la que abastecer un apetito que, hace apenas un par de años, era prácticamente inexistente en España. También el chocolate dubái, que se viralizó por TikTok, provocó roturas de stock y tensiones en el suministro de pistacho.. La falta de tiempo también ha cambiado la forma en que compramos. Más tiendas de proximidad y menos hipermercados están obligando a cadenas como Carrefour o Alcampo a cambiar su modelo. La presión de los precios ha hecho lo mismo con la marca blanca, que ha dejado de ser la opción barata para convertirse en la opción por defecto de buena parte de los hogares.. Todo este reajuste -más población y más diversa, menos alcohol, menos cocina, más salud, más marca blanca, más proximidad- no se libra solo en el lineal del supermercado, sino también en la estructura de las grandes multinacionales que operan en España. Coca-Cola Europacific Partners, la mayor embotelladora de Coca-Cola del mundo y de origen español, cumplió en 2026 una década desde la integración de tres embotelladores europeos que dio origen al grupo actual, hoy presente en 31 países con más de 20.900 millones de euros de ingresos. Su facturación en Iberia ha crecido un 31,5% desde 2016, hasta los 3.429 millones de euros, y su capitalización bursátil se ha más que duplicado en el mismo periodo. Su presidenta, Sol Daurella, resume una tesis que bien podría aplicarse a todo lo descrito hasta aquí. Es posible crecer a escala internacional sin perder la proximidad con los mercados, los clientes y las comunidades en los que se opera. Esa combinación -tamaño global, arraigo local- es, en el fondo, la misma que están persiguiendo a tientas la cervecera que lanza café, el supermercado que abre en franquicia, la conservera centenaria que empieza a vender platos refrigerados y la marca de especias que reinventa su catálogo para no desaparecer.
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